大数据时代:有一种技术叫定向广告投放

大数据时代:有一种技术叫定向广告投放

日期:2019-8-19

最近几年,随着互联网的普及和大数据时代的到来,人们无论是使用PC、移动或APP访问网页时,总可以收到自己需求或者浏览过的商品广告信息,例如:平时喜欢电子的人群会经常收到页面或APP推送的电子类商品广告以线下宣传单,难道这些都是巧合吗?当然不是,这一切都归功于一种叫做“定向投放”的技术,目前精准定向投放已成为大数据时代的营销利器,也是目前广告行业中最热门的应用之一。

定向广告通过基于大数据的用户画像来定位目标客户群体从而实现了广告的精准投放,同时广告位的选择、广告的投放以及购买全部依靠机器来完成。与传统广告模式相比,定向投放技术使得广告投放更加精准,同时由于中间环节全部依托机器程序完成,为广告主和媒体平台节约了大量时间和人力成本。

还有一种是RTB实时竞价,是利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。简单描述RTB的产业链和工作流程。

当用户访问一个网页时,SSP(供应方平台)即向Ad Exchange广告交易平台发送用户访问讯号,随后广告位的具体信息则会经过DMP(数据管理平台)的分析匹配后发送给DSP(需求方平台),DSP将根据广告主的需求和DMP对用户画像的分析结果对广告位进行竞价,价高者会获得这个广告展现机会,并被目标用户看到——从开始竞价到完成投放,这一系列复杂的过程仅需100毫秒,用户是无法感受到的。

RTB是一种技术为王的精准营销手段,当一个用户在全网浏览过某种商品,或点击过特殊类目的广告后,其浏览痕迹都会通过cookie记录在案,而通过广告交易平台,用户在下一次浏览网页的时候,将被推送符合偏好的广告。当然,由于大数据相关技术的发展,描述用户画像的数据来源已不再局限于cookie,更多第三方数据的加入例如电信运营商数据、网购数据、政府数据的加入使得用户画像的描述更加完善和精准。

再讲需求方平台,需求方平台是允许广告客户和广告机构更方便地访问,以及更有效地购买广告库存,因为该平台汇集了各种广告交易平台的库存。

用通俗的话来讲,DSP就是广告主与媒体平台之间的中介机构。现实中受众群体的结构过于复杂,可供投放广告的位置也太多,如何定位受众群体是否是目标人群、如何在有限的预算内选择合适的媒体平台和广告投放位置等等这些问题对于广告主来说实在太难了。为了解决这个问题,DSP应运而生,它通过海量数据挖掘帮助广告主定位目标受众人群、选择合理的媒体平台和广告投放位置并根据广告主的要求进行竞价,最终帮助广告主完成广告的投放。

DSP与SSP都是广告主与媒体之间的中介机构,DSP服务于广告主,而SSP则服务于众多广告位的媒体平台,它们的目的都是实现各自雇主(广告主/媒体平台)的收益最大化。

当广告推送出去后,广告服务商和媒体平台如何向广告主收取费用呢?目前业内常用的有三种收费模式,分别是CPM(Cost Per Mile,按千次展示收费),CPC(Cost Per Click,按点击收费),CPA(Cost Per Action,按行动收费)。

CPM指的是按广告的每1000次展示收取广告费用。这类收费方式比较适用于曝光量比较大的媒体平台。一般来说传统媒体(电视)、互联网门户网站(新浪,搜狐等)以及热门的手机APP等都按这类方式收取广告费用。

CPC指的是按点击收费,也就是说无论广告被多少人看到,只有目标受众实际进行了点击操作,广告主才进行付费。这种付费方式加大了广告商和媒体平台作弊的难度,同时也是宣传的最优方式。

CPA是指广告主按广告的实际投放效果进行付费,CPA中的A (Action)可以是某网站的注册量,某种商品的实际购买数量,某软件的下载量等。这类收费方式对于广告主来说效果最直接,但费用一般也比较高昂。

无论采用CPM、CPC还是CPA,广告主都可以根据自身产品特性进行选择,目前国内绝大部分移动广告平台都支持CPM、CPC、CPA计费,在选择移动广告投放时,广告主可更多考虑移动广告平台的稳定性和媒介资源深度。

下面举个广告投放实例:

案例:PC端电商广告投放

案例背景:

投放内容:小熊电器DM单投放

大数据时代:有一种技术叫定向广告投放

人群定向:搜索过小熊电器以及相关电器产品

投放周期:2019年:6月12日-2016年6月15日

投放方式:投放面贴广告

投放过程:

通过大数据分析的人群画像及人群分组标签(年龄标签、性别标签、行为标签、兴趣标签、购物习惯标签、购物时间标签等)。

投放效果:

通过提取出来的标签进行定向精准投放,该段时间内曝光次数20万,销售额50万。

其实从目前来看,在整个程序化广告产业链中,DMP数据管理平台是运营商大数据应用的最核心平台。实时竞价中整个涉及受众购买的环境数据都需要DMP底层提供。数据管理平台通过对卖方的数据进行抽取,过滤,清洗,加密,分析,存储后,将卖方与买方的需求进行关联和匹配,实时判断买方和卖方出价,支撑实时竞价。数据管理平台会提供合理和科学的算法和分析依据来帮助买方(客户)和媒介执行机构(卖方)来判断什么样的受众才是高质量的,从而使营销推广的结果更加高效和更加出色。运营商DMP除了客户基本属性如手机号、性别、职业、省市、年龄等之外,更多关注的是客户互联网行为信息,包括搜索行为、网页浏览行为、兴趣偏好、活跃时间、当前位置、活动轨迹等,通过数据统计及分组方式按各个不同标签定义不同类型的人群,形成客户360度视图。

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