银行业如何高效获客

银行业如何高效获客

日期:2019-8-19

银行业如何高效获客

2018年,85%的银行将落实数字化转型作为工作重点,70%的银行会在未来三年进行技术投资,抢占市场份额,获客和留客成为银行业营销的核心问题。即使是技术投资,大多数银行也还是会以业绩为导向。根据《2018全球银行展望报告》可以看出,实现增长是银行技术投资的关键驱动因素。银行技术投资70%是为了提高竞争优势,抢占市场份额;67%是为了提高获得客户、与客户互动和留住客户的能力;62%是为了节约成本,提高经营效率。

数字化获客转型的挑战及应对

获客渠道单一且成本高。传统的零售金融服务营销主要是通过线下网点开展的,对于个人客户的获取,不但精准度低,而且营销成本高,较难实现个人客户的服务增值。

客户脱媒。除了实体网点之外,银行正在失去同潜在客户的接触机会,因为人们转向非银行渠道资源。

用户数据分散,难以利用。银行服务数据多样化,存储在不同的部门。根据单独客户的投资行为来描述客户是很困难的。

客户流失率居高不下。银行提供的众多产品服务由于客户体验不足造成解绑率上升,因为顾客可选择更优客户体验的产品提供商。

针对以上挑战,致趣百川从2013年开始研究技术驱动营销,结合大数据、A I、区块链等技术手段,总结形成了“鱼池养鱼四步走”理论。

第一步,制作吸引鱼的鱼饵,即内容。内容不是指传统意义上的营销、打广告,而是以更多层次的形态为客户呈现真正有价值的超越传统意义的内容。

第二步,针对不同渠道、不同场景撒网,把鱼饵撒出去,即获客。把线上、线下的客户和潜在客户吸引进来,然后用鱼池把他们圈起来。

第三步,根据鱼池的数据来观察潜在客户的行为,如果这些客户足够有价值,可以采用销售步骤,让线下的理财经理去跟进,即销售。

第四步,通过好的内容和资源让潜在客户变得更加成熟,即培养,提高转化率。

总的来说,从内容开始,建立一个以社交为核心的大流量池,通过营销自动化技术,把池子里的优质潜在客户找出来,最后通过销售来跟进。

如何放大内容营销的获客能力?

一是内容根据用户生命周期。客户从陌生人最终变成消费者,中间会分成三个阶段,认知、考虑、偏好。认知阶段:金融机构通过发红包、送钱和使用情感内容,把陌生人变成粉丝,这种早期注册是创造需求和建立认知的过程,接下来就需要提供不同的内容。考虑阶段:金融机构会输送产品或行业解决方案,传递信任感。偏好阶段:要让用户更加深入地了解产品,了解增长和收益,进而可以分享同行成功案例给潜在客户。

二是在不同的阶段,内容要聚焦用户。例如,如果把用户、潜在客户分成几类,就会发现不同人生阶段的用户需求不同,需要提供的内容不同,有吸引力的产品也不同。金融“小白”型用户:没有太多闲钱可供理财,觉得银行理财门槛太高、不灵活、对理财不了解,因此银行对这部分群体要提供相应的如小额、灵活的理财解决方案内容,来满足他们的理财诉求(小额、灵活),解决痛点(不懂理财),同时符合他们的金融使用习惯(效率第一、随时随地),为金融“小白”们与银行间的互动奠定基础。初出茅庐型用户:多数到了结婚年龄,有一定经济基础,考虑买房买车,针对这个群体,银行可以通过直播视频为客户讲解买房买车的流程,通过为客户提供信息获取、比较、购买、贷款、售后等全面的解决方案,同时介绍相关金融产品,提升客户的购买率及互动率。

三是针对不同用户提供不同的内容类型。不同的用户消费能力不同,营销内容和方式也不同。对1 万-5 万元类潜在客户,切入产品可以是折换卡、磁条卡换芯片卡、渠道产品,匹配的营销方式可以是电话、短信促达,传统营销方式如打折、优惠等也比较适合。5 万-30 万元及以上的优质客户,可以按照不同层级,推荐不同的产品。这时产品的客单价较高,销售时需要使用不同的内容和营销方式,如线下的高端沙龙等。

如何基于社交做全渠道获客、用户整合、触达?

第一,要建立全渠道获客。波士顿咨询(BCG)在2014 年的调查表明,当时客户渠道的偏好27% 全在线下网点,16% 全在线上网络,多渠道大概占比60%。现在,客户在购买银行产品时可能会通过线上、线下多个渠道进行了解,基本不会局限于单一渠道。

第二,熟人(员工及客户口碑推荐)介绍、M G M 是最好的获取渠道。中国金融认证中心(CFCA)调研发现,用户首次接触资讯获取渠道时,周围熟人的介绍占比25.5%,P2P 平台的A P P 或微信公众号占比20.5%,百度、搜狐等这些搜索引擎占比20.4%。根据这个排序,我们建议各家银行根据自己已有的渠道和资源,排出优先级,并推动落实,取得实效。在移动社交时代,全渠道营销变得更易被监测和更被鼓励了。一个人分享内容出去,另外一个人看见了,再转发出去,这个传播过程是被监测的,在数据上能够找到整个传播链条里的意见领袖。

第三,销售社交名片。对于客单价较高产品的销售,可以把社交和销售比联系起来,这是第一个场景,也会变成一种标配。在全员营销技术的基础上,还可以进一步加强与销售的关联,例如在企业微信号上放一个销售卡片,客户可以直接加微信、打电话,这些都是信息渠道。基于社交做全渠道获客,可以将微信与官网打通,与EDM 打通,全渠道用户整合、触达,同时将直播数据也沉淀到微信,打造能够获取并培养销售线索的直播,与A P P 打通,与线下网点打通,打造线上、线下一体化全渠道银行。

如何通过营销自动化培育客户?

国内零售银行业务目前主要依赖线下网点和人力,不少理财经理需要同时服务800-1200 名客户。传统的潜在客户识别,主要依靠经验来判断哪些客户的质量更好,成单意向更高,很可能出现判断的偏差与失误。

致趣百川S C R M 营销自动化从定性和定量两个角度着手,培育潜在客户。定量的意义在于区分不同线索的价值,让理财经理更多跟进高价值的客户,且总体花费的时间和精力变少。如果能够很好地把客户价值区分开,就能够让销售有针对性地服务更有价值的客户,提升一线销售的效率。除了诠释客户之外,还可以通过不同行为、不同渠道来培养客户,让行为分值比较低的客户向行为分值高的客户方向转移。

定性的意义在于标签化管理。新客获取越来越贵,留存率的保持就特别重要。根据麦肯锡的数据,可以看到这种新客户的留存挑战。2015 年的新客户,其中35% 一开始就是不活跃的,一个月之后,又有15% 变得不活跃。这个数据非常惊人,尤其是靠送红包、送积分等比较初级的内容,靠认知吸引来的用户就容易面临这种处境。

如何通过大数据定性形成标签来标记客户?结构化标签可以分成三类。事实型标签;客户浏览的内容,购买的产品,有过怎样的行为。分析型标签;以用数据库营销的成熟模型进行绩效分析,例如RFM。预测型标签;通过事实型标签和分析型标签作出预测。在结构化标签之外,还有更深层次的互动型和消费型数据,它们的关键在于记住接触点,记住用户的基础数据、行为,分别是互动型标签和消费能力的标签。

Social Selling(社交销售)提升理财经理的销售效能?

线索的转化,需要市场和销售的高效协同,传统意义上的一对一进行跟进已不能适应当下的社会需求,那该如何提升销售效率呢?

线索和流量的差异在于,相对于流量,线索包含比较有价值的客户,要将有价值的客户统一汇总到全渠道线索池里。线索池后端对接销售技术,帮助销售跟进不同的客户。与传统的销售技术不同,致趣百川S C R M 营销自动化,可以同步将标签以及不同渠道用户的行为轨迹提供给销售。销售跟进客户时,不是白纸一张,而是有的放矢,在一对一的沟通里面会更加有效,打通营销闭环。同时,销售可以在线索的孵化一开始就以给予者的身份加入,如提供会议通知、解决疑问等,使销售更有效。

版权所有:http://www.kditui.com 转载请注明出处
18607105700 发送短信