从快递盒成第一广告媒介谈跨界营销三个关键点

从快递盒成第一广告媒介谈跨界营销三个关键点

日期:2019-8-16

魏家东/文 《数字营销战役》作者

被称为“史上最严”的新广告法的实施,引来广告营销界一片哀嚎。其实,这对广告圈也不算坏事,戴着镣铐跳舞,舞姿才会愈发精彩。新广告法的“严”,会促进业界发掘越来越多玩法,把算盘打到那些难度更大但也更有效的方法头上,比如近年来愈发频繁的跨界营销。

在营销界,跨界整合不是什么新鲜事儿,不同品牌之间的营销合作已经成为不可逆转的营销趋势,比如奔驰与阿玛尼的文化跨界,再比如国内互联网企业与家电企业、房地产商、金融机构的携手并肩。这种跨界营销,把原本毫不相干的产品、元素、文化相互渗透相互融合,给品牌一种立体感和纵深感。

需要注意的是,在跨界营销的潮流中,有两大越演越烈的“流派”,一是卡通形象的跨界营销,像人们耳熟能详的麦当劳与各种卡通人物的结合,以及众说纷纭的变形金刚与舒化奶;二是快递盒子,天猫与知乎、一个、南方周末、ELLE、钱江晚报联合发行的“盒子报”堪称典型代表。近期,又有亚马逊中国,牵手托马斯小火车和滴滴专车,把卡通形象与快递盒子两大维度的跨界营销结合在一起,合而为一玩出了前所未有的新花样。

让我们来回顾下此次跨界的行动轨迹吧。从 8月3日开始的三天之内,亚马逊中国把“托马斯&朋友”小火车快递盒发往全球、全国300多个城市及地区,在微博上#亚马逊牵手托马斯#话题引发强烈关注,1160万的阅读,2.7万讨论,众多消费者参与话题讨论、分享快递盒图片。与被新广告法禁止的“第一”、“王牌”等生硬的广告植入相比,这样的方式,让消费者觉得好玩、有创意,自然更加打动人心。

从快递盒成第一广告媒介谈跨界营销三个关键点

高萌预警引发很多人的关注,除了那些小朋友们对托马斯的喜爱,很多年轻人也加入其中。这其中有托马斯小火车的粉丝,还有一大批人是因为看到这样一个萌萌的形象登上一个普通的快递盒,是被这样一种新颖的跨界方式所吸引。可能即使没有官方鼓励大家晒出盒子,当我们收到萌萌哒托马斯快递盒也会随手拍照分享的。

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在第一轮活动之后,亚马逊中国又发起了新的跨界整合,8月15日,亚马逊官方微博发了一条悬念的消息,其内容“8月19日,拿起手机XX一下,托马斯马上出发!”XX是谁?图片的“**”代表什么呢?百度?还是滴滴?还是……

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两天后,也就是8月17日,滴滴打车官方微博转发了亚马逊的消息,微博内容“看到**一下,你们会猜到这说的是小滴我嘛?”从亚马逊发布悬疑海报制造了烟雾弹,到滴滴打车两天后揭秘答案,你来我往,时间刚刚好。

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亚马逊与滴滴到底玩什么呢?

8月19日当天可以一键呼叫小火车,这是拼运气拼人品的时候了。(见下图)

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这定制的滴滴专车,萌化了!

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2015年的8月,不管是对孩子们还是成年人都有些特殊。试想,如果你打个专车遇到了托马斯,是不是也会同样激动呢?

至此,托马斯的奇妙中国之旅暂时告一段落。作为世界上最受欢迎的卡通形象和万千孩子心中的至爱之一,它与亚马逊中国亲密接触登上了其送往全国的快递箱,这一合作带来了无限的趣味。它给人的感觉是,不仅有趣,而且让人对一个电商网站有了不一样的理解,与我们生活更密切的内容进行连接,这种感觉不再是售卖与购买的关系,而是玩出了情感,好似朋友之间。

沧海横流方显英雄本色。亚马逊中国牵手托马斯小火车,不仅仅有限量定制的快递盒,还有接地气的O2O玩法,结合知名的出行软件滴滴打车,玩法叠加,堪称创新的二次方。在新广告法对广告圈虎视眈眈的”危急“时刻,这种创新更加难能可贵。

事实上,亚马逊中国对这类跨界营销可谓驾轻就熟。在父亲节期间,其与uber联手一键呼叫父亲节大礼包,#父爱如山 优鲜回报#登上榜微博热门话题榜,力压#奔跑吧,兄弟#等热门话题位居总话题榜的第三位。此次再度发力,与托马斯小火车、滴滴专车打造了一个电商跨界营销的经典案例。它用铁一般的事实告诉大众,所谓的跨界整合不是几家企业拿出资源,或者在同一个广告页面出现就是跨界了,那样的话超市的海报是整合的最多的了,优秀的跨界是恰如其分、润物无声、情感融入、流连忘返……

下面我们总结一下这次跨界营销有哪些关键点:

第一,伙伴选择:

跨界是当下营销很重要的一个方法,也是产品、商业模式中的重要手段,资源或者优势互补是核心,那么选择什么样的伙伴是重要的,发起者一般会先入为主去选择,那么就要与自己活动主题、用户相符,比如亚马逊牵手托马斯,亚马逊是世界级电商网站,其海外背景是目前国内电商中很重要的一个特色元素,另外作为819店庆,正值暑假期间,这个时间段是孩子们时刻,玩具、儿童主题是重要元素,在海外背景、玩具、儿童元素上,托马斯的结合是一次绝佳的选择,因为元素契合而走到一起的跨界营销才可能成功。

第二,时机把握:

从8月3日、15日、17日、19日等这些关键节点中进行话题引爆、悬念迭出、活动互动,每一个时间节点由A引爆,到B互动,在引发C的参与,一条完整的链路通过有序的时间节点把整个跨界营销打造的精致完美。这也是我们要打造出一个生态链的重要性,好的时机会让营销增色不少,抓住并放大,跨界才更好!

第三,O2O落地:

我们做跨界营销,要做到的不是1+1=2,而是1+1>2,这是跨界的力量,然而我们也需要的不是一个品牌和另一个品牌简单的相加,从亚马逊的托马斯小火车快递盒、玩具专题、话题参与分享,之后再到滴滴专车的“一键呼叫小火车”活动,前者从海外背景、儿童玩具上结合,后者把这次跨界做了一次接地气的落地体验,从线下的接触点上给用户带来直观的体验,这种“电商+O2O”的玩法让这次跨界更加丰满!

“伙伴选择、时机把握、O2O落地”是跨界营销的三个关键点,如今很多企业都在试图进行各种跨界,原因是跨界中的品牌都会通过自己的粉丝带动其他品牌,这种势能就形成了爆发式的效果。亚马逊中国牵手托马斯大玩跨界营销,从发起,到粉丝互动,再到线下落地,整体链路更加多元化,引发用户深度参与,与以往单纯的产品包装、广告图片、影视剧植入等这一类跨界是有着较大不同的。

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